FI中文网（Fashion Insider）是时尚集团旗下唯一的数据洞察类产品"中国·时尚指数CTI"的官方发布平台。
新品Lady Dior Small在电商渠道发售
这意味着 Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是迪奥官方第一次和OTT合作在电视大屏上售卖产品。
Lady Dior Small 线上购买界面
对比爱马仕，Chanel, 路易威登试水电商的谨慎不同，Dior此举进军国内线上购物的动作"玩得很大"，前三者在线出售的都是非核心目录产品，比如眼镜或珠宝等，Dior此次国内推出的线上购物平台销售的是其核心手袋Lady Dior Small系列，用户可以用微信或在PC端支付完成交易，无需到店提取，购买后产品可以快递收取，是真正意义上的电商服务平台。
手袋价格：28000元人民币
线上发售马上引起了行业人士的广泛关注，有分析人士认为：Dior此次进军国内电商体现了“奢侈品牌最终向电商屈服”，是“由于新兴市场增长乏力，奢侈品面临收益放缓的僵局不得不为的改革之举”。还有部分评论表示：“这样的购买渠道Low了一大截”，“工艺品般的包这样卖，未免有些降格调。”
刘亦菲、Angelababy等女明星持手袋街拍
奢侈品选择电商渠道，是否意味着失去格调？中国消费者是否真的很在意奢侈品在电商渠道上售卖？
啪啪打脸的事实是，仅不到3天（截止8月3日10时）Lady Dior Small手袋在线上精品店已经全部售罄。据知情人士透露，此次线上销售活动反应强烈，不得不提前结束。中国·时尚指数对近200位潜在购买者调研发现，超过七成的Dior消费者对此次促销持期待态度，18%的关注点在于售价，还有11%侧重挑剔款式与颜色等。还有6%的粉丝8月4日即在微博晒出了手袋，表示十分满意。既没有粉丝对销售渠道提出质疑，也没人留意到Dior开通了电商平台这件事。
潜在消费者对Dior在线销售的态度
其实，奢侈品接触电商已经不足为奇，此次也并非Dior的首次“触电”，去年年底Dior就已经和美国联合Bergdorf Goodman一起利用假日型pop up鞋店试水电商。Chanel，Hermès，Gucci，Cartier等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。去年10月，Cartier也全线开通了微信电商平台，而此前宣布“死也不做电商”的Channel时尚总裁Bruno Pavlovsky也终于改口了：“用数字的方式来呈现产品，会让越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品，触摸产品，也尝试产品。”2015年4月，Channel和奢侈品购物网站Net-a-porter合作，为旗下售价在1970-1.9万欧元之间的精品高级珠宝系列开设销售专区，上线6小时后即被抢光。首尝甜头后，Channel又宣布今年晚些时候将在美国电商平台上售卖眼镜。至2016年第三季度或第四季度，Channel将正式推出全球性电商网络。
因此，奢侈品不存在所谓的“屈服于电商”，电商化是其必然趋势。尤其是在中国市场的特殊环境下，奢侈品只要在产品营销上精心包装，选对切入点，就能够收获到销量与口碑的双丰收。指数君认为，奢侈品在中国市场进军电商的可能性主要以下五个方面：
1.线上奢侈品购买渐增，品牌官网成长空间大
2014年，全球线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商（奢侈品牌自有网站和知名奢侈品百货公司的电商网站）。中国奢侈品在线销售占比为6%，与美国持平。可见，中国消费者对线上销售奢侈品的接受度在全球处于领先地位。
反观2014年中国本土市场，有 15% 的中国消费者选择在网上购买奢侈品（海外购买、国内专卖店购买的比例分别是 55% 和 30%）。鉴于当时中国国内的奢侈品的市场规模已达 1150 亿人民币，15%的生意对奢侈品来说也十分可观。2016年，根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查，本土奢侈品网络渠道购买的数字已经从15%增长为45%，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口。
在众多奢侈品网络购买渠道的选择上，45%的消费者会选择国内电商平台，35% 选择“代购”这种间接渠道，13% 从国外电商网站上购买，仅7% 会直接从品牌官网上下单。鉴于中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势，品牌官网上购买的比例仅7%，显然是由于奢侈品牌没有开放购买渠道的缘故（截止2015年，世界最顶尖的60个奢侈品牌，仅有5个开设了自己的网店，严重滞后于中国市场变化），如果奢侈品牌愿意放开渠道，无疑将会有更大的市场成长空间。
2.线上购买奢侈品的金额可观，信任感强
那么为了购买奢侈品，消费者在网上花了多少钱？48% 受访者的年消费在 1000 - 5000 元，37% 的人消费在 5000 -20,000元，6% 的受访者消费在 20,000 - 100,000 元之间。单人消费的数目不算大，但乘以广阔的中产阶级人数，这个数字就不能小觑。以去年“双十一”为例，据走秀网官方数据显示，截至11月11日下午三点，最高成交单价商品是一款积家男士机械腕表，交易额高达195499元。现在，对于单价在4200元以下的商品，受访者表示可以放心在网上支付，这与2014年调查的1900元相比大幅增长121%。基于种种，2015年被称为中国奢侈品的“电商元年”，奢侈品布局电商逐渐成为全球趋势。如今已经进入2016下半年，奢侈品更应该紧锣密鼓进军电商市场，时不我待。
3.奢侈品电商直购解决了真伪、格调、晒物、差价等难题
假货问题是困扰奢侈品进军电商的一大顽疾，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上。虽然“低价”是人们线上购物的主要原因之一，但奢侈品很特殊，仿货充斥着这个市场的灰色地带，不仅拉低了正规品的销量，还损害着品牌形象。对于那些想买真货的消费者来说，他们最关心的是网站的真实性，每个受访者都提到，“希望网站是真的，可别买到假货”，其次关心的才是产品质量，再次是物流。另一方面，奢侈品的高端定位和现阶段电商的廉价印象之间，不能得到很好的嫁接。但奢侈品官网直销为商品出身贴上了官方尊贵的标签，很好地屏蔽了国内电商平台的廉价感，对消费者心理起到了“买得放心，晒得开心”暗示作用。
奢侈品购买的不仅仅是物件本身，还有附带的高端价值。一位出生于1992年的LV包包控表示，她就是享受在店里试货和被瞩目的快感，而这是网购无法提供的。然而，奢侈品线上直销可以使这种被瞩目的快感以互联网的传播速度几何倍放大，消费者可以直接在品牌官方微博下晒照片炫富，同时会被成千上万的网民目睹和点赞，且不用担心因错买假货而被质疑或嘲笑。
无法凸显价格优势也是奢侈品电商陷入尴尬境地的原因之一。一位从事欧洲代购的留学生认为，“同样货源的商品，天猫旗舰店未必有价格上的优势，赶上欧洲的打折活动，代购党的包包香水甚至能便宜20%。”同时，一位已离职的某奢侈品店员告诉时代周报记者：“一些限量款专柜都缺货，更不要说网店了，至少现在的网店不能满足高端客户的需求。”这些差价与配货渠道不同的差异与问题，在奢侈品直销的体系下有望得到很大改善。
4.奢侈品牌有备而来，数字营销步入正轨
最常通过电商购买的商品排在榜首的是手袋（73%）和成衣（71%），消费者对它们的购买频次远高于其他类别，而手表和珠宝由于本身就不属于高频购买的商品，分别以 29% 和 21% 的比例排在第三、第四位。Dior此次电商营销正是从最易脱销的手袋入手，切中七夕这个最容易让情侣赠送礼物的节日（不少女性在微博@男友示意其购买），可见是洞悉用户消费心态后的有备而来。8月1-3日售罄，8月4日就有消费者收到产品，证明其物流能力不次于大型电商平台。
同时，各大奢侈品集团已经开始布局数字营销业务。LVMH集团宣布新设“首席数字官”(ChiefDigitalOfficer)一职，由前苹果公司高管伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)出任。首席数字官是在最近两年崛起的高管职位，被视为实现组织未来愿景的强大助力。“对于奢侈品公司来说，大客户销售管理很重要，设置该职位说明LVMH集团更加重视数据化营销和客户大数据分析管理。”跨国人力资源服务解决方案供应商任仕达中国区市场总监孙海宁接受采访时说。
5.数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导
这一系列变化从根本上来讲，是互联网所带来的消费者购物路径上的本质性变化。在实体经济时代，消费者依靠实体店获取对产品的认知，消费路径为“接触到实体商品—产生消费欲望—直接购买”；如今，消费者的购物路径变成：“想到自己要何种商品——线上搜索产品信息—决定购买”。据一份数据报告显示，尽管3/4的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。换言之，数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导，奢侈品布局数字渠道必然是势在必行。
线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。现在，中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，给予消费者线上购买的便利。有报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。随着Dior在中国市场试水手袋电商，将进一步产生行业跟随效应，给整个奢侈品牌的手袋和成衣行业带来新的变化。
不要再说奢侈品转向线上也许是迫于实体店铺销售下滑的压力以及奢侈品品牌的营销策略了，不要再说“这是对电商的屈服”，Dior此次的七夕营销实际上是奢侈品独立运营电商的成功示范案例之一。奢侈品的营销战队从来不会将自己彻底与互联网对立起来，生意永远是生意，而电商平台只是奢侈品营销的一个渠道与手段而已，更是转型时期亟待布局与偏爱的新宠儿。早期对电商欲拒还迎的态度，保护住了奢侈品高贵的面纱，维持了品牌形象和价值，但这也使它掀开面纱时，更加令消费者迫不及待。如果你是一家奢侈品公司的负责人，为了争夺市场，你是会选择传统方式，比如翻新门店、增加专卖店数量、提升顾客的购物体验呢，还是选择去开一家线上商店？前者也许有助于保持品牌的内涵和价值，而后者或许才真正帮助到你的销量，是你必须面对的未来。
此时此刻，指数君认为真正应该头疼的是那些中国的电商平台与代购渠道。本来拿不到官方授权就是电商平台最大的困境，现在奢侈品牌自己开通了电商平台，无疑是对国内电商平台的一种挤压，而许多代购渠道利用物流不便和价格差赚取利润的盈利模式也将受损。
目前，电商采购奢侈品的渠道主要有三种：一是电商拿到官方授权。如，获得Burberry、Coach授权的天猫以及获得TAG Heuer、Tod授权的京东等。LV、Armani、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示，从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售，这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务；二是电商通过海外代购如代工厂、奥特莱斯等渠道“扫货”，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格相对较高；三是“平行产品”，即通过授权的经销商、代理商拿货—这是目前国内奢侈品电商平台销售最常用的做法。
但销售“平行产品”本身缺乏监管。电商不亲自做采购就没法保证正品。海淘、经销商模式只要有一个环节检测不到，就容易出问题。拿不到官方授权，不仅意味着电商的进货成本降不下来，更意味着货源不能保障真伪，这也是为什么中国没能发展出一家知名店奢侈品电商的原因。
编辑丨指数君
FI中文网编辑撰写，转载请联系后台授权。
新鲜有营养的时尚商业
时尚圈内人的集聚平台
商务合作及投稿：
