专访戴比尔斯珠宝首席执行官狄方华: 瞄准年轻客户 打造高级珠宝

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2017年11月25日 12:49来源于:网络
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由戴比尔斯矿业集团(DeBeersGroup)创造的“钻石恒久远,一颗永流传”(Adiamondlastsforever)被奉为史上最经典广告语之一,也代表了无数人对于钻石价值的认可。而现在,这个起源于1947年的标语或许将慢慢淡出大众的视线,

由戴比尔斯矿业集团(De Beers Group)创造的“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond lasts forever)被奉为史上最经典广告语之一,也代表了无数人对于钻石价值的认可。而现在,这个起源于1947年的标语或许将慢慢淡出大众的视线,因为戴比尔斯珠宝(De Beers Diamond Jewellers)在10月26日宣布启用新的宣传标语“唯永恒,可比拟”(When Only Forever Will Do),同时宣布中国明星范冰冰为品牌全球代言人。

“通过新的广告语,我们想让戴比尔斯在传承品牌魅力与DNA的同时,能够更加年轻化,吸引更广泛的消费群体。”戴比尔斯珠宝首席执行官狄方华(Fran?ois Delage)在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

狄方华在奢侈品行业拥有丰富的从业经验。2001年至2007年,他在路易威登马利蒂(Louis Vuitton Malletier)担任要职。在香港工作期间,由亚太区总经理晋升为亚太区总裁。他也曾在密克罗尼西亚(Micronesia)担任总经理一职,负责LVMH集团的时尚品牌路易威登(Louis Vuitton)、赛琳(Celine)、罗意威(Loewe)和芬迪(FENDI)等品牌的营运。

提到戴比尔斯,大众常常会想到钻石开采巨头,而戴比尔斯珠宝可比成立于1888年的矿业集团年轻得多。

2001年,面对市场变化,戴比尔斯矿业集团决定进行商业模式转型,于是与奢侈品集团LVMH合资成立同名钻石珠宝品牌,双方各占一半股份。

2002年,品牌第一家专营店在伦敦旧邦德街45号(45 Old Bond Street)作为品牌旗舰店揭幕。随后几年,戴比尔斯珠宝又陆续登陆东京、纽约、香港、北京,扩张至全球17个国家地区,共运营32家门店,其中大中华区有7家门店。

直到今年3月,戴比尔斯矿业集团正式宣布与LVMH集团的合作关系结束,已买回LVMH集团占有的戴比尔斯珠宝50%股权。

狄方华将珠宝品牌与矿业集团的关系形容为:“戴比尔斯的钻石都来自于戴比尔斯的集团矿业。戴比尔斯珠宝由戴比尔斯集团全权控股及运营,它也是世界最大的钻石开采和市场管理公司。”

戴比尔斯珠宝不是戴比尔斯矿业集团在直面消费者上做出的唯一尝试。2008年,另一钻石品牌永恒印记(Forevermark)作为集团的全资子公司正式推出。

巧合的是,狄方华也曾是永恒印记的首席执行官,他认为这两个珠宝品牌属于同一集团,却并不存在竞争关系。“戴比尔斯更强调发掘每件作品的内在灵感与背后的故事。在戴比尔斯集团,戴比尔斯珠宝和永恒印记这两个品牌在作品风格、调性、设计制作高度、市场定位和传播策略上有着明显的区隔,显而易见,两个品牌的定位不同,也有着不同的受众。”

与LVMH集团“分家”后,戴比尔斯珠宝进行了战略调整。“戴比尔斯如今是一个独立高级珠宝品牌,使得品牌可以在运营理念上注入更为新鲜的血液,心无旁骛地执行品牌经营策略,扩大分销网络。与此同时,品牌也会加大扩张的范围和速度,为全世界各地的消费者带来更多的选择和服务。”狄方华表示。

同时,拥有更多自由后,这个以钻石起家的珠宝品牌表示已不再只专注于钻石,将突破性地首次尝试钻石产品线以外的更多作品。

《21世纪》:你在奢侈品行业有丰富的从业经历,在永恒印记和戴比尔斯珠宝之前,你所服务的品牌大多是服饰包袋类奢侈品牌,例如路易威登、芬迪、罗意威等,领导珠宝品牌与服饰包袋类奢侈品牌有什么相异与相似的地方?

狄方华:相似点在于,无论是服饰包袋类的奢侈品牌还是珠宝品牌,它们代表着一种令人向往的生活方式,能给人带来愉悦和享受。奢侈品大多都是品牌历史、精湛工艺与作品品质的结合。每一件作品都被赋予了品牌的灵魂,而消费者看中的就是它的“灵魂”。

不同的点在于,服饰包袋和珠宝它们属于不同的奢侈品行业,高级珠宝品牌属于“硬奢侈品”的范畴,作品的精品意识会更加强烈。

《21世纪》:产品线上做出调整后,会对从原料到产品的整个供应链产生怎样的影响?在进口宝石原料供应商选择上,你们是否已做好准备?

狄方华:将来戴比尔斯除了制作钻石作品外,还会有更多其他更具多样性的作品面向消费者。款式更多,选择也更多,会覆盖到更广泛的高级珠宝消费群体。戴比尔斯的优势之一,即在于熟稔宝石矿业这一行业,我们对新的作品系列充满期待和信心。

戴比尔斯除了钻石其实也会用一些其他的矿石,例如很受欢迎的Lotus项链,将钻石分别和玛瑙、青金石、碧玺、珍珠母贝等融合,虽然款式相同,但每一款不同的搭配都独具个性。将来,戴比尔斯珠宝会推出更多类似的珠宝,不再局限于钻石。至于进口宝石原料供应商方面,以戴比尔斯在矿业多年的经验和地位,自然会有很多的选择。

《21世纪》:世界知名的珠宝品牌,如Chaumet、Tiffany、Bulgari、Cartier等都拥有悠久历史,并且有多个标志性系列,作为珠宝品牌,戴比尔斯相对年轻,你认为与这些品牌争取市场时,自己的优势和劣势分别是什么?

狄方华:首先戴比尔斯珠宝拥有戴比尔斯矿业集团的支持,我们的钻石来源具有非常可靠的保障,在钻石的甄选方面能达到超越4C的标准,我们有着品牌专有技术——De Beers IRIS火光检测仪,透过它,客户可以亲眼领略每个完美反射光芒的微型切割面。在我们的每间专卖店均配备一台检测仪,令顾客有机会从专家的角度,欣赏手中的美钻。戴比尔斯矿业集团创立于1888年,是钻石行业的奠基大师,在有着历史积淀的同时,戴比尔斯珠宝品牌也拥有很多的可能性与创造性,能给消费者带来耳目一新的感受。此外,戴比尔斯珠宝是一个源自伦敦的品牌,一些珠宝作品有着浓郁的英伦风格气息,对于喜爱英伦文化的中国消费者来说也有巨大的吸引力。

《21世纪》:未来针对中国地区,有什么进一步的推广计划以及适应中国客户需求的本土化措施?

狄方华:中国市场对戴比尔斯来说非常重要。接下来最重要的就是戴比尔斯珠宝“唯永恒,可比拟”(When Only Forever Will Do)的推广项目。我们邀请了许多戴比尔斯的“Women of Forever”拍摄了一组时尚大片和精美短片来分享她们与戴比尔斯的故事。我们也很荣幸地请到了范冰冰女士来参与这一项目,她也是此次大片中唯一的中国面孔,相信对中国地区的消费者一定会有所触动。

戴比尔斯非常注重中国的市场,例如今年年初也特别为中国市场设计了一款Talisman Lucky Coin的手链,赶在春节的时候上市。将来也会有更多更适合中国消费者的产品上市。


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