朱玮杰:《富春山居图》让我纠结

  编辑:landyliao
2018年09月30日 08:27来源于:大众电影
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  上映三周,票房近三亿,被众多网友冠以“第一国产神片”的《富春山居图》在一片吐槽声中谢幕。选择在这个时候接受采访,朱玮杰有长舒一口气之感:“现在应该可以说了……很长一段时间,谈起《富春山居图》,自己

  上映三周,票房近三亿,被众多网友冠以“第一国产神片”的《富春山居图》在一片吐槽声中谢幕。选择在这个时候接受采访,朱玮杰有长舒一口气之感:“现在应该可以说了……很长一段时间,谈起《富春山居图》,自己都有点不知道该怎么说。”
  作为《富春山居图》的宣传方无限自在公司总裁,80后朱玮杰其实不是“不知道该怎么说”,而是“不能说”。他非常清楚,在影片档期的关键时刻,他小小的一句失言,就可能给片方带来巨大损失——中国电影的盘子现在越来越大,《富春山居图》票房三亿,这个数字哪怕乘以百分之一也高达300万。既然“言多必失”,他只能选择“沉默是金”。
  用“一石激起千层浪”来形容《富春山居图》所引发的话题效应再合适不过,这部“烂到神奇”的电影甚至掀起全民吐槽狂欢,而水涨船高的票房,则令业界瞠目,“事件营销”“负面营销”随之出现。围绕在《富春山居图》周边的种种话语已成排山倒海之势,它们中间有些是大是大非,有些是似是而非,这些都激起朱玮杰辩白的渴望。而那些针对他本人或公司的,不管是“专业”、“化腐朽为神奇”这样的赞誉,还是“烂片耶稣”这样的揶揄,他都不敢也不愿全盘笑纳。事实上,《富春山居图》的营销经历,对无限自在来说是一次大冒险,而对于朱玮杰自己来说,则是一次重要的成长。
  用《未来警察》做参考
  《富春山居图》一年多以前制作完成,其后数次定档皆爽约。正式接触该片片方之前,朱玮杰对这部电影的“奇葩”之处,已从圈内人那里略有耳闻。今年2月份第一次看完片,他的基本判断是:“如果按照现在这个态势往下走,票房不见得会比《未来警察》高。《未来警察》也是刘德华主演,而且故事比《富春山居图》还完整。”朱玮杰对导演孙健君说:“单从卡司(演员阵容)来看,预期票房六千万到一个亿,可能比较悲观,但从电影质量看,我只能这样想。”
  片方当然不满意,《富春山居图》投资号称高达2000万美金,一亿人民币票房意味着将亏损三分之二以上。再进一步研究了项目特点之后,朱玮杰对自己的预期做了调整。“片方找我们,希望我们能有个承诺。承诺前我非常谨慎。我当时对片方说,我仅仅敢承诺一个亿,但我觉得能朝两个亿以上做。”
  朱玮杰有自己的依据:“是什么给我信心去翻倍考虑票房呢?一,我们和中影合作很久了,他们的排片运作和发行能力很强,我们对合作伙伴特别有信心;二,我们对刘德华和林志玲两个人的‘化学反应’很有信心,这不同于只有刘德华一个人。经过摸底,我们发现演员的宣传配合度还是比较高的。后来宣传期整个活动当中,演员给了我们不少时间;三,片方还是比较信任我们,我们有些想法让我们放手去做。”就这样,无限自在正式签下了《富春山居图》的宣传合同。朱玮杰说,整个宣传过程如果用一句话形容就是“做之前好怕,做的时候好苦”。
  详尽的数据分析
  整个宣传过程中,朱玮杰和同事们一直在做非常认真详尽和持续的数据分析。在朱玮杰看来,《富春山居图》是大片,格局一定按大片做。而大片以往的宣传操作模式是在一线城市狂轰,尽力做到极致。然而通过对《富春山居图》的数据——包括微博热议城市、微博时段、百度指数等——分析发现,这部电影关注度最高的不是传统意义上的北上广这样的一线城市,反而是武汉、成都等地。与此同时,无限自在在很多城市做的社调也表明,《富春山居图》在二三线城市的关注度远远比一线城市高。
  朱玮杰这样解释《富春山居图》在二三线城市关注度比较高的原因:“一部电影一会儿说上,一会儿说不上,来来去去把一线城市的人都磨平了。反而二三线城市接受渠道比较慢,而且微博上前期那些负面的东西基本没有接触到。”
  通过数据分析,朱玮杰发现另外一个有趣的结果:关注《富春山居图》的男女比例悬殊,高达3∶1。“百度搜索指数显示,搜索这部电影的男性人数远远大于女性。”
  通过数据分析,朱玮杰得出结论:一定要强打二三线城市。“即使公映后口碑不好,二三线城市接受口碑影响也比较慢。而且刘德华、林志玲对他们是极大的吸引。”相应的,公司做了大量二三线城市的媒体合作,以及各种互动性很强的活动。比如买很多票给当地媒体做“高考解放日”,鼓励观众带着家人去看电影。针对75%的男性潜在观众,公司通过推出林志玲的百变造型及光头照等手段,来增加他们的稳固转化率。再用刘德华的事件性新闻来吸引女性观众。朱玮杰说:“对于这部电影,情感类的牌我们打得比较少,还是突出场面和动作,突出制作和大投资。”
  “负面营销”不存在
  朱玮杰和同事对《富春山居图》上映后的口碑有非常理性的预估,他们的应对之法是,把观众可能批评到的地方尽可能事先想到,然后有针对性的做很多准备,尽量把烂片的爆点变成吐槽点,把观众的骂声变成笑声。朱玮杰说:“微博上很多有趣的影评,其实是我们提前准备好的。我知道观众肯定会骂,骂没有关系,我只要努力把骂声转为笑声,这是我们惟一能做的事情了,因为毕竟我们面对的是这样一个产品——后来很多人说‘负面营销’,指的可能就是这个事情。”
  朱玮杰坚决不承认所谓“负面营销”的存在。“你去看《富春山居图》的票房曲线图就知道了。电影是端午节假期上映,三天假期做了一点五亿。等到第二周周末过完,票房一共才两亿多一点。也就是说,第四天以后的一周时间里,一共才做了九千万——票房跌得这么厉害,你凭什么用‘负面营销’来说这件事?电影就是‘口碑直下,票房直下’,这是一定的。我们能做的仅仅是在电影上映前,用所有的宣传手段营销手段,去积聚足够的关注度。”
  朱玮杰记得很清楚,《富春山居图》上映时百度指数为三万五千点,超过《中国合伙人》和《致我们终将逝去的青春》。“因此《富春山居图》是具备首日四千五百万票房爆发点的。爆发之后,我们在二三线城市做了很大努力,负评在微博和微信上流传,但进入二三线城市很慢,所以我们撑住了第二天、第三天,票房没有高台跳水。我本来非常担心第二天,要是噌地掉到百分之二十,那就完蛋了。撑住前三天,这说明我们前期铺垫做的还不错。”
  端午假期过后,进入周四周五两天上班时间,负评传递越来越多,朱玮杰和同事就只剩下一件事可做了,“努力把骂点变成笑点”。“电影剧情确实有硬伤,我们不能说没有,只能说帮助改成很好笑。比如有一条微博转了几万次,说看这部电影是我自幼儿园吃鼻屎以来干得最轰轰烈烈的一件事,这就是我们事先准备好的。其实这么做不能说完全无效果,但效果真的很有限。谁真的会因为听说这个电影很烂,所以一定要去电影院看看有多烂啊?!第二个周末撑过来以后,后面真的叫高台跳水,上座率急剧下降,恰恰是《中国合伙人》这样的电影越到后面越有生命力,他们上座率都比我们高,这就是电影质量决定的,没办法的事。所以我不承认‘负面营销’这几个字,因为确实口碑一差就票房急降,有什么营销可做的呢?”
  朱玮杰认为,《富春山居图》能拿到三亿票房,更多是因为上映前的成功营销,积聚了足够关注度——相当于“关闸蓄水”,这样等到公映那一天,“开闸放水”,无论怎么口碑差,踩急刹车,前三天靠着惯性也能拿下足够多的票房。“《富春山居图》上映前达到那个关注度,一定是这个结果了。你去看一下,目前在上映的影片,如果上映首日百度指数超过两万点,基本都是几个亿的高票房。这部电影如果剧情能再漂亮点,以当天的开局,做五个亿不是难题。一切东西回归本尊,营销做得再怎么样,还是需要质量的。”
  若从生意的角度,《富春山居图》的营销毫无疑问是一次经典的成功案例。但有那么几天,朱玮杰自己很纠结:“每个做电影的人都是带着梦想来的。这部电影确实不能算好片,但我还是做了这么多事情让很多人去看,那我这样做到底对不对?后来我和几个做广告的朋友聊天,他们告诉我一个案例,美国的辛普森杀妻案。大家都知道他是凶手,但律师为他成功地做了无罪辩护。律师要做的,就是在他这个环节做到最专业。我想,电影这个流水工业要往下走,每个人也必须在自己的环节上做最专业的事。”
  其实,朱玮杰的纠结在很多圈内老炮儿看来,完全没必要,这种情绪太幼稚太迂腐太矫情。但对朱玮杰来说,未尝不是他自我保存的一种方法。事实上,除了一战成名的《富春山居图》外,朱玮杰及无限自在长年累月做的,其实更多的是《青春派》《甜蜜18岁》《201314》《一路狂奔》等等投资虽小但诚意十足的国产中低成本影片的宣传推广。

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