品牌年轻化是关乎企业生命力的永恒课题,品牌年轻化≠品牌年轻人化。既要让品牌保持新鲜,跟上消费群体的代际更迭,还要维持与年轻人的深层沟通——作为服装零售业常青树的优衣库是这方面佼佼者。在快时尚品牌日渐式微的行业光景中,优衣库却俘获了一批坚定的品牌拥趸。
而优衣库到底为何能长期保持其品牌年轻化而不被淘汰呢?
产品跟随消费者真实场景需求
一件好的衣服需要满足消费者在不同场景下的需求。LifeWear服适人生理念是基于生活需求而设计并不断发展不断进化的休闲服装,优衣库用覆盖全生活场景的方式参与进了消费者真实的生活中,就像一位关系密切的老朋友一样。
比如今年新推出的春夏POLO系列,优衣库尽可能地扩大了这一单品在日常生活中的辐射范围。对追求效率的职场人士来说,经典的POLO衫维系的是职场和通勤时需要的最基本的体面形象,功能性的新升级又确保了穿着者能快速切换不同的生活状态。
快干POLO系列为身体增加了舒展的空间,在高节奏高时长的工作中也能保持清爽的体感。这一系列还有多达19种颜色选择,自然色彩加持下的活力美学更能自如地适应不同的穿着情景;高功能速干的DRY-EX POLO系列适用于运动场上挥洒汗水,下班之后能无缝对接健身房或是篮球赛;AIRism系列有效维持身体清凉干爽,符合外出奔波所需;全棉宽松POLO系列的廓形更加放松流畅,满足时尚人士对穿衣搭配的渴望。
优衣库做到了让一件POLO衫不仅仅只适用于职场,穿着它上班或是度假都不会违和,即便是穿着去party或是跑步,依然能完美地适应。打破了传统单品的场景界限后,灵活的穿搭体验更加贴近年轻客群的消费喜好和消费价值观。无论是学生还是已入社会的职场人士,甚至是追求身心年轻化的中老年人,都能在优衣库找到百搭的穿衣方案:约会、面试、户外运动、商务场合、逛街、居家休闲......优衣库正在渗透着不同的生活场景,这一手段有效地维持了品牌年轻化,也源源不断地为消费者输送着新鲜感。
科技创新保持产品的生命力
柳井正不止一次强调,优衣库的竞争对手是苹果公司这样的科技巨头。能在时尚领域一直保持领跑者的姿态,离不开优衣库对科技的敏感。对科技创新的追求让优衣库能始终跟上消费者的脚步,也吸引了更多年轻一代的目光。
——“优衣库每年被争相抢购得最多的单品是?”
——“HEATTECH保暖内衣”
优衣库的王牌产品是科技的产物,这一现象十分意味深长。基本款的款式设计上有限,对喜新厌旧的时尚圈来说显然是一个致命的弱点,但优衣库不断催化黑科技和服饰产品之间的化学反应,将科技演变成一种穿搭语言与消费者沟通。自HEATTECH之后,优衣库就开始专注于面料的研发,一度将摇粒绒、轻型羽绒、AIRism、DRY-EX等黑科技面料与基本款单品结合做成了爆款。今年的POLO系列就采用了AIRism和DRY-EX功能性面料,吸汗、吸水、吸湿、快干、透气这些技术的融入让一件看似平平无奇的POLO衫暗藏玄机,带来了更多被消费者需要的产品,也真正让消费者把科技穿在身上。
POLO衫之外,AIRism科技面料也被运用到了不同的产品线中。AIRism舒爽内衣系列利用空气对流产生热能,穿上能产生冰感;AIRism防紫外线系列防护系数UPF>40,可阻挡95%以上的紫外线,保护皮肤不受阳光损害。优衣库还特意配合父亲节推出两个系列的优惠活动,鼓励消费者拥抱新科技,更多优惠活动详情,可前往优衣库官网进行了解(https://www.uniqlo.cn/)。
线下的实体门店也相辅相成。在优衣库的旗舰店内,人们在HEATTECH区、UV CUT区可以通过现场小测试,切身感受科技面料的神奇之处;同时优衣库的EC/O2O以及新开幕的原宿店铺,都是以最新科技技术为消费者服务,带来更便捷的消费体验……这些超前的布局对热爱尝鲜的年轻人来说尤为新奇好玩。
优衣库LifeWear服适人生的魅力也是紧跟时代的步伐,让基本款也能持续地焕发新的生命力。面向未来的眼光让优衣库不会轻易被潮流替代,相反的是,“科技公司”优衣库正在引发新的审美革命,不断给消费者带来惊喜。
用心制作产品,带来更舒适的穿着体验
大多数年轻人对服装的要求并不是一味追求低价、流行,品质更是他们选择品牌的一大关键要素,而品质包含了性价比以及生活的延展性,再天花乱坠的营销手段都比不过品质在消费者心中的分量。不管是卖货还是营销,优衣库始终保持真诚,十分重视服装给人的感受,这一点还体现在它的匠心精神上。
像是在新推出的快干POLO系列里,改变之一是适度加宽了肩线与胸围,并适度提升了袖长,使其更便于活动,为舒展留有余地。看似不过是微小的改进,实则是设身处地地站在消费者的角度,考虑一举一动的穿衣感受,哪怕只是方寸、毫厘之间的调整,也力争带来绝佳的品质感受。
而再度升级的Wireless Bra 20SS让一件内衣延伸到真实生活中各个时刻,居家、出街、上班、运动都能自如应对:采用了更柔软的材质,并调整了肩带、背带长度,穿起来更贴合身体轮廓,也不会有局促闷热的体感;后背无针脚的设计是为了不影响上衣的外观;背后交叉的设计是避免运动时滑落;减少缝线是为了减轻肌肤压力......每一个细微的改变都是优衣库秉持着匠心追求细节上的完美,让舒适和美观变得更加触手可及。
优衣库深谙只有用心制作的产品才能让一个品牌走得更远,因此在品牌保持年轻化的道路上,从未放弃对品质的极致追求,毕竟品质才是俘获消费者的最关键之一。
联动文创,让消费者表达自我态度
马斯洛需求理论指出,生理需求之外,人类还有更高层级的情感需求。当下年轻人对服装的观念早已超越了“穿着”本身的意义,服装成为他们表达个性的重要载体。在优衣库的全线产品中,UT系列无疑最能与年轻人产生情感上的共鸣。
UT是优衣库为更好地契合潮流市场启动的项目,主打与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤,在2014年迎来潮流教父NIGO后,这个项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列,每年都会结合诸如漫画、电影、音乐艺术等方面的流行元素,推出独有的主题T恤,每件T恤图案背后都承载着不同的艺术创意故事。与众多IP的联名让UT一跃成为年轻人表达个性、追求自由的最简单的潮流工具。
UT为被潮流文化浸染着长大的一代年轻人带来了无数波“回忆杀”,比如奥特曼、宝可梦、高达......触发大型怀旧的同时,UT也搭建起了一座文化沟通的桥梁,一件T恤不仅仅是一件T恤,还可以是年轻人了解艺术文化的方式。
今年UT还首次采用直播的形式,让消费者更直观地面对产品,紧跟潮流变化的手段愈发拉近了优衣库与年轻人之间的距离,时刻保持着消费者的新鲜度和关注度。从产品到销售形式的更新让优衣库始终保持着与年轻人的深度沟通,也让它在众多主打年轻化路线的品牌中脱颖而出。
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优衣库从未大张旗鼓地强调“年轻”或是什么“青年文化”,但它却潜移默化地融入了年轻群体的日常衣橱。与风格潮流化、街头化去迎合年轻消费者的时尚品牌相比,优衣库在“年轻化”的方向上走出了一条截然相反的路。
年轻人之所以为年轻人,并不是单纯指年龄层面代表的青春,而是心态和精神上的年轻活力,总是敢于尝试新鲜事物,并对有趣好玩的事物报以极大的乐趣。优衣库的年轻化亦是如此——紧扣都市生活的穿着旋律,跟随着消费者的穿衣需求不断进化升级;热衷于尝试新科技,最大化地开拓服饰的功能性;坚守匠心精神,在性价比范围内力求将品质做到极致;走进年轻人的情感世界,与他们保持精神同频......
优衣库的“逆生长”,总归还是离不开品牌对LifeWear服适人生理念的信仰和坚持。将时尚与美学、科技、品质和文化的结合赋予了基本款无限的可能性,革新性地延长了基本款的生命周期。优衣库顺应着时代发展变化,也顺应着消费者的穿衣需求不断升级,让每个人能够享受称心得体、优质服装的喜悦、幸福和满足,同时还做到了无性别、年龄和地位差异。
这样的优衣库,相信会越来越年轻。
