空调业新增量在哪?逆势上行!海尔空调正重塑行业格局

2022年02月15日 15:07来源于:网络
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从增量竞争到存量竞争,空调业正经历一个痛苦的过程。  1月20日,家电调研机构奥维云网发布2021年度报告。据奥维云网(AVC)

       从增量竞争到存量竞争,空调业正经历一个痛苦的过程。

  1月20日,家电调研机构奥维云网发布2021年度报告。据奥维云网(AVC)推总数据,空调行业2021全年零售额1527亿元,同比下降1.2%,零售量4689万台,同比下降8.7%。2021冷年产业在线数据也显示:与正常年度的2019冷年相比,2021冷年空调内销业务出现7%下跌,这也是2019冷年下跌后的再次下跌。

  观察这一年的空调市场,简单来说就是规模化发展正在持续收缩。但好在这一年整体市场也一改“价格、促销、渠道”的外延式规模增长,转向高质量发展的技术升级、场景创新。反映到品牌端,有个品牌不得不说,他就是海尔空调。

  在行业整体下滑的情况下,从2016年市场份额10.5%一路连涨至2021年的17.9%,海尔空调有什么独到之处?这种增长态势能一直持续吗?之于行业又有何借鉴意义?

  空调销售规模在持续收缩

  规模放缓,是自2017年之后空调市场的主基调。2021年也不例外。

  不达预期,量额双降……从一组图表也能看出这种态势。来自产业在线相关报告显示:从2017年后家用空调销售规模已经很稳定了,而且2019年后销售规模还在缩小。尤其到了2021年原材料上涨等负面因素带来的价涨量滞令企业经营压力巨大。而从内外销分月度同比增长趋势来看,1-11月,内销有5个月均呈负增长,拖累整体大盘持续走低。

  这种负面影响还来自于能效双控、疫情反复、旺季降雨多等多重因素。以能效为例。空调能效新国标于2020年7月实施后,并于2021年7月全面落地,导致大量低能效的空调产品无法上市销售。由此,大量低能效空调的库存积压,进一步拉升了空调行业的均价,还持续挤压空调上下游企业的利润空间,更让很多空调经销商陷入发展的低迷期。

  可就是在这样的低迷期,有这样一个品牌仍然在持续向上。从2021年全年市场表现来看,海尔空调零售额份额17.9%,同比增长16. 4%。从品牌均价来看,海尔空调均价4181元,增速15.7%,既是最高也是增速最快。

  更重要的是,海尔空调无论是横向和行业比,还是纵向和自身比,都传递出向上的信号。横向看,他是TOP3品牌唯一正增长的品牌,实现了零售额行业第一高增幅。纵向看,从2016年到2021年,一年一个台阶,他实现5年连涨,份额从10.5%上升到17.9%。

  那么具体来看,海尔空调是如何做到的呢?

  新机会、新增量在哪?

  海尔空调逆势增长的结果是海尔智家数字化转型的落地验证。

  受益于海尔智家数字化企业成果的影响,海尔空调近年来在制造、采购、研发、物流、营销等环节的运营效率均实现了进一步提升;同时,海尔空调积极优化产品结构,在扩大全品类市场份额的同时,提升高端产品卡萨帝的市场占比,有效地应对了原材料成本上涨的挑战。来自中怡康的数据显示,2021年卡萨帝空调市场份额持续稳居高端第一,且在21个区域创下第一。

  过去,空调业普遍认为,行业竞争的最后一步一定是价格战。只要价格够低,就能吸引消费者购买。然而行业以价换量的时代早已一去不返。对用户而言,进入存量时代的空调业需要经历一个产品“从有到优”的过程。特别是在后疫情时代,用户的消费方式及行为习惯已经发生了改变,用户对健康、舒适、智慧便捷的好空气的需求激增,令企业未来的发展模式也发生了改变。

  海尔空调数字化转型的核心就在于产品价值的重塑和再造。单从产品创新来说,海尔空调的创新也在聚焦健康持续升级。从2016年行业首个推出自清洁系列之后,6年时间内,包括净界自清洁、新风自清洁、56度C除菌、3D除菌舱、洗空气等一大批创新产品不断涌出,最终带来的是空调健康市场的持续和用户对健康家电的高度关注和认可。从数据就能窥见一二。2021年1-50周累计数据显示,海尔健康空调线下零售量份额51.5%,零售额份额达49.8%;智能语音空调线下累计零售量份额同比增长232.2%,零售额份额同比增长136.7%;新一级能效空调线下累计零售量份额同比增长418.1%,零售额份额同比增长319.1%。

  当然,创新不仅仅是体现在单一产品或技术上。全面线上化经营已经成为当下趋势,头部企业在持续挖掘数字化的生态价值。海尔空调的新增量还来自于场景、生态。这些从空调到空气到空间的转型,也激起了空调市场消费端的焕新需求。

  2021年,借助三翼鸟场景品牌,上半年海尔空气网全网触点增加3500家。海尔智家发布的2021年三季报数据显示,海尔空调睡眠场景中的爆款场景“空枕联动”Q3实现2.5万套的销量,创场景销售行业之最。海尔空气网上汇集上千家生态方,构建起空气生态,实现生态收入增幅31.7%。

  对2022年空调市场的预测,近期奥维云网、产业在线也均发布了报告。总体来说,2022年的空调市场虽弱但仍有希望。而希望也在新的赛道:如健康、高端、场景、新兴品类等。恰恰这样的新赛道,正是以海尔空调为代表的品牌开辟的。或许,这样的新赛道、新模式将带动2022年空调市场的进一步增长,未来的空调三强格局也还会继续生变。

  所以,海尔空调持续向上的涨势,请继续!


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