高端品牌如何突围节日赛道?来看卡萨帝的520制胜密码

2023年06月06日 15:57来源于:网络
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  520,正是一个充满爱意的日子,仿佛处处都洋溢着浪漫的氛围。为借势520赋能品牌新的浪漫底色,各大品牌商使出浑身解数开展营

  520,正是一个充满爱意的日子,仿佛处处都洋溢着浪漫的氛围。为借势520赋能品牌新的浪漫底色,各大品牌商使出浑身解数开展营销活动,为生活增添更多心动的感觉。

  然而,卡萨帝连续多年打造品牌自创营销IP「卡萨帝520心动日」 系列活动,选择面向用户表达来自品牌的爱意,用差异化的营销理念加固品牌与用户的情感连接,突围浪漫赛道,开启了一场盛大的告白。截至目前,活动整体触达用户7274.4w+,用户留资26.1w+,赋能零售转化6.26亿,成为品牌突围节日赛道的一例样本。

  01.多维打造爱的世界,诠释高端品牌的终极浪漫

  (1) 创新情感1+1+3视频内容,心动即刻发生

  内容作为营销命脉,是品牌面向大众呈现自我形象的直接窗口。为传递以用户为中心的品牌坚持,卡萨帝摆脱了自说自话的表达形式,转而聆听消费者内心,以品牌之力洞察用户所需、呈现用户所想,创造出了有关“爱”的内容新生态。

  身为国际高端家电品牌,卡萨帝长期致力于为用户打造更加温馨舒适的家居环境。此次「卡萨帝520心动日」,品牌结合自身产品定位,多维发力,带来了“1+1+3”视频内容,包括1支携手超级会员张若昀带来的情感TVC,1支为妈妈们放大闪耀时刻的母亲节视频,以及联合新华每日电讯推出的3支聚焦不同行业女性的成长话题系列微纪录片——《如花如她》,邀请卡萨帝会员、卡萨帝高端家电设计师、非遗传承人用户打造女性成长故事,传递卡萨帝守护女性精致生活的初心。

  【张若昀:衣食住娱间,与爱共居】

  ——爱为家注入了温度,也让家从此温暖起来。卡萨帝正是洞见了爱的要义,以家庭为核心,抓住触发深度共鸣的情绪落点,引导用户发现爱的点滴、感受家的意义,为“与爱共居”的品牌生活理念增添价值厚度。各地KOL也参与进来,以拍摄视频、直播互动等方式告白生活,呈现有关爱的自我认知,促成品牌话题涟漪式扩散。

  【送给妈妈:愿你笑靥如花】

  ——除了母亲这一角色,她们更是个性鲜活的自己,满足于平凡生活中的小确幸,有着柔软且细腻的少女心。卡萨帝希望以高端家电为妈妈们解放双手,带来衣食起居之间的关爱。

  【女性态度之一:敢于突破的向日葵】

  ——她是卡萨帝会员,是一位妈妈,也是大学老师,同时还是健身博主。在她看来,人生不是单行道,家庭责任与自我梦想可以双线而行。正如卡萨帝“分区洗”洗衣机那样,突破传统产品“单线运行”的桎梏,为生活带来更多可能。卡萨帝也希望每一位“她”都能如向日葵一般冲破黎明、向阳而生,做自由自在的自己。

  【女性态度之二:纯粹灵动的洋桔梗】

  ——她是卡萨帝高端家电设计师,总能在极致美学和实用主义间找到完美平衡。正如将艺术美与生活美汇于一身的卡萨帝光年套系,极简纯粹、消弭了空间界限,与新时代女性共同进步,只为守护“她”心中的灵动与美好。洋桔梗象征的“纯粹的爱”,正是这类女性人生态度的写照。

  【女性态度之三:刚柔并济的洋甘菊】

  ——她是京剧非遗传承人,也是“火出圈”的短视频博主。她拒绝盲目跟风,也拒绝被别人定义,在舞台上,是戏曲艺术的传承人;在舞台下,是古灵精怪的90后女生。她最爱外表娇美、骨子里却顽强的洋甘菊,从不担心曲高和寡,坚持勇敢做自己。这样的“双面人生”,就像卡萨帝,艺术感和烟火气共存,有态度而不失温度。

  卡萨帝以温情线串联起柔软又富有力量的女性形象,用生活化的场景渲染暖心氛围,引发观众真实代入感,有效触动女性群体情感软肋。而视频中每一位蓄力向上的女性,都在诉说着品牌对女性消费者的真诚告白,用爱鼓舞每一位“她”不受困顿裹挟,去追求灵魂深处的富裕与满足。

  通过娓娓道来的故事展现女性群像,建起与用户情绪沟通的桥梁。在品牌充满质感的视频中,“卡萨帝光年套系产品”被软性植入于每一处生活细节,于无声中抵达用户内心深处。不论是为了打造美好的家、抑或帮助“她”们成就更好的自己,这份倾注于用户的爱,始终都是品牌拾级而上的动力源泉,让卡萨帝衍生出守护与责任,在爱的浸润中沉淀品牌资产。

  截至目前,卡萨帝的创意视频已触千万用户,完成了品牌的认知渗透,促成声量全网爆发,视频号、抖音、微博全矩阵发酵,触达1631.4w+人次,交互14w+。

  (2) 线上造势+线下触达,深度透传品牌心智

  当众多品牌旨在借势520营销促成消费转化时,卡萨帝反其道而行之,以一起“以爱之名,只送不卖”的会员定制鲜花活动抓住了众人的眼球。

  在线上,卡萨帝携手高端鲜花品牌“花点时间”,发起“万束鲜花直邮到家”的活动,以爱之名,只送不卖,再度丰富品牌高端认知,将浪漫且大气的营销风格全情呈现,为品牌积攒起良好的用户口碑。

  早在520心动日来临之前,卡萨帝便在多省市落地布局了1000场告白花墙与品牌产品交互体验活动,为520营销积蓄巨大前期势能。在520节日当天,卡萨帝于各大城市Shopping Mall打造“心动花园快闪店”,将营销声量推向高点。为有效传达品牌的浪漫形象,卡萨帝为到店会员准备了万束鲜花,连同卡萨帝终端门店、三翼鸟家居店拓展品牌浪漫场景,依托沉浸感氛围触达目标用户群。

  此外,海尔智家各地分公司总经理、门店顾问师也发起了为卡萨帝会员入户送鲜花活动,给用户带去使用指导和维护保养小常识,增进会员好感度,传递浪漫感的同时,再度强化品牌心智占位,促成营销声量多圈层引爆。

  5月20日当天,卡萨帝还联合多地民政局,为新人送上浪漫鲜花和祝福礼物,与用户共见证、共庆祝人生中的重要时刻,将品牌浪漫形象定格于新婚用户心中,升华营销价值,实现品牌心智的深度透传。

  这一系列破圈联动,进一步强化了卡萨帝高端出众的品牌心智。在浪漫鲜花和场景化营销的双重加持下,卡萨帝搭建起线上+线下的多维营销矩阵,向消费者呈现出高端品牌独特的浪漫手法,从情感层面攻陷了消费者的节日需求痛点,以提升互动感和体验感的营销方式积攒用户口碑,强化会员用户粘性,促成营销转化。

  最终,通过线上鲜花定制、线下鲜花入户等一系列活动,卡萨帝高效触达会员460W+,在告白之际与用户建立起深厚的情感链接,让品牌成为了诠释爱意的新范本。

  02.以“爱”为长期落点,助力品牌常见常新

  在卡萨帝官网有这样一则品牌描述:她为爱而生,是家的艺术。可见,在竞争激烈的家电行业,品牌正是因“爱”破局,持续走向了市场高位。

  在这个过程中,卡萨帝始终坚持以用户为中心,从会员运营、会员体验、会员口碑切入,进行精准触达和个性化沟通,进而提升整体会员转化率。与此同时,会员也不再是单纯的消费者,而成为了品牌的共创者。从最初通过创造新品类连接用户、满足需求,到换道场景、落地成套方案,都是卡萨帝在无数的调研中与会员交互、与用户连接的结果。

  (1)从“自定义” 到“被定义”的品牌定位

  如今,卡萨帝已经成为被用户定义、受用户认可的高端品牌,不是自说自话的单向传播理念,而是将品牌发展的话语权交给用户,以一个倾听者的身份站在更加平等的视角,用心对待用户的声音。

  而卡萨帝十余年来沉淀的会员用户,更是给予了品牌更多支持与认可,为此,卡萨帝通过520心动日等会员活动,为会员用户送上专属祝福。由此,品牌积攒起良好的口碑,在市场中逐渐生成专属自己的消费圈层,形成了“用户愿买、客户愿卖、行业愿学”的营销典范,而这一“为爱倾听”的蝶变,卡萨帝用了十余年。

  (2)从“人找货”到“货找人”的需求转型

  菲利普∙科特勒在《营销管理》一书中提到:市场营销管理的实质是需求管理。可见需求在品牌营销中的地位至关重要。

  “人找货”的传统消费场景下,众人往往是以自身的需求为起点去寻找适宜的产品,此时的品牌多处于被动挑选的态势,需求仅止步于“被满足”的情况。因此,为活化市场、发掘品牌的更多增值,卡萨帝聆听用户的心声,用超前战略眼光破题消费升级空间,从满足需求到创造需求,做出了更加直击痛点的改变,同时通过需求场景进驻,打造多个产品-用户交互点,用场景化营销吸引目标受众,引发用户自然联想,促进消费转化。

  (3)从“设计师”到“创造者”的角色升级

  自今年以来,卡萨帝更加凸显会员用户在品牌发展中的绝对地位,将用户从为品牌助力的“设计师”抬升至缔造品牌的“创造者”,强化用户主体位置,让“爱”有了更加鲜活生动的诠释。

  不仅如此,卡萨帝还将“爱”倾注于品牌的价值思维和用户思维之中,以敬畏之心全情付出,顺应用户时代需求,将品牌的人性化尽数彰显。由此,卡萨帝摆脱了品牌的平面形象,转而以一位管家的身份主动适应用户生活方式的改变。

  03.优化触点布局,用“爱”连接用户

  “爱”要真正落到用户家中,还需要立体化的触点布局和交互方式。今年以来,卡萨帝在全国各大城市落地艺术生活馆,以刚刚开业的北京槐房万达广场店为例,这里实现了跨领域、跨行业的生态资源整合,可以为用户带来家装、设计等全流程服务,将每一个单独的智慧家居以相同的品牌理念串联,构建家居全场景生态闭环,助推高端品效最大化。

  此外,为传递高端生活理念,卡萨帝在全国各地开展了多类营销活动:在数十座城市落地生活艺术思享荟、入驻城市Shopping Mall塑造品牌艺术场景,以冰雪嘉年华、家庭马拉松突破家居的空间界限,营造亲子家庭兴趣氛围,落足户外传递品牌爱意。在一系列的活动中,品牌将艺术、科技、温情、陪伴等词汇不断注入品牌印象中,也让高端生活理念从多个角度打入了用户心智。

  打破空间边界,创造生活无界,卡萨帝超越了产品本身,让品牌价值观与用户充分联结,打通了品牌构建全境生态圈的心智壁垒。在持续深化高端形象的同时激发用户精神共鸣,让卡萨帝成为诠释生活热爱、演绎温情、表达爱意的深刻注解。

  写在最后:

  此次的520心动告白,只是卡萨帝面向用户展示爱意的一次具象化演绎。实际上,持续聚焦会员需求、在交互中为会员用户创造感动的卡萨帝,早已将“爱”熔铸在品牌的成长基因中,未来,这份有关“爱”的坚持势必为品牌带来新的消费增长,助力品牌突破行业周期,继续上行。


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