卡萨帝的决心,做高端生活方式的命名人

2023年06月29日 23:20来源于:网络
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  中国的家电市场,已经从绝对的功能导向向注重体验的方向转变。随着消费升级而来的,也是整个行业的危与机。  在17年前,卡

  中国的家电市场,已经从绝对的“功能导向”向“注重体验”的方向转变。随着消费升级而来的,也是整个行业的“危”与“机”。

  在17年前,卡萨帝创牌并选择了一条彼时无人走的高端家电之路。度过了漫长的沉淀期,卡萨帝在近年来逐渐释放出巨大的市场价值。在短短6年之中,卡萨帝实现了10倍增长,并持续位居高端家电市场第一。

  到了如今,家电高端化已经成为了行业内外的共识,更聚焦的客群,更高的客单价,更高的利润空间,以及持续增加的需求,都让高端家电成为了行业的“兵家必争之地”。

  而在新的市场竞争中,卡萨帝还能维持自己过去的优势吗?

  在6月20日这一天,卡萨帝开启了全新的品牌升级,或许答案就在其中。

  01 高端家电市场的“王者”

  在不同的时期,家电行业承担着不同的时代任务,家电企业也有与之配套的经营模式。

  在过去,家电行业要完成的首要任务是全国范围内的普及。巨大的市场需求,使得产业链迅速成熟,一批优秀的国内家电企业也在规模化的优势下迅速壮大,并走向国际,与一众国际品牌展开肉搏战。

  但在如今,全国范围内家电普及的时代任务已经进入全新的篇章,同时市场也在面临更多的挑战。一方面,全球经济复苏尚需时间;另一方面,房地产市场的下行也导致家电产品需求下降;并且消费者对家店的迭代换新需求暂未爆发,一定程度上也也在影响家电市场的增长。

  行业的一个共识是,在当前,市场已经从绝对的“功能导向”向“注重体验”的方向转变,这也使得家电产品进一步向高端化、智能化、绿色化升级。

  事实上,市场表现也是如此。

  在苏宁易购今年618开门红数据中,代表着品质生活、细分需求的新一代冰洗家电“大放异彩”。其中,干衣机销售同比增长330%,洗烘套装销售同比增长350%,大容量冰箱销售同比增长120%。

  另有数据显示,90后、95后群体与80后等消费群体相比,更加偏爱智能家电、高端家电产品,三四线城市的年轻群体也成为了高端家电消费的主力人群。

  而在消费者偏好上,艾媒咨询报告显示,产品设计独特、智能家电、产品精致美观已经成为2022年中国消费者购买家电产品偏好因素中的前三甲。

  在高端家电领域,卡萨帝是国内布局最早的品牌之一。

  在2006年,卡萨帝横空出世。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示:“在家电下乡、行业价格战加剧的时候,卡萨帝就选择做高端,选择了一条别人没有走过的路。”

  不同于彼时的其他品牌,卡萨帝定位为高端市场和高净值人群。

  据徐萌介绍,卡萨帝早期用了10年的时间,以高端产品打开市场,在用户群体中建立起了初步认知。在2016年至2020年之间,卡萨帝迎来高速增长,成为高端家电的引领者。在而后的三年中,卡萨帝进一步升级为高端场景的创造者,在三翼鸟的加持下,为用户提供高端场景的解决方案。

  到如今,卡萨帝已经成为高端家电的头部品牌,6年之间实现了10倍增长,并且持续稳居高端第一。在今年一季度,卡萨帝1w+冰箱份额为40%,1w+洗衣机份额为86.3%,1.5w+空调份额为29.2%。

  在6月20日这天,2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领后,卡萨帝启动了全新品牌升级,开启高端生活方式引领的新时代。

  这家高端家电品牌,正在试图持续扩大自身的优势,致力于成为了高端家电市场上的一张亮眼“名片”。

  02 围绕用户,卡萨帝做了什么?

  在17年前便开始着眼于“高净值人群”的卡萨帝,如今来看无疑是有前瞻性的。

  随着中国经济的快速发展,“高净值人群”规模正在快速扩大。据招商银行发布的《2021中国私人财富报告》,截至2021年年底,中国个人可投资资产1000万人民币以上的“高净值人群”规模较五年前翻番,预计达到约300万。

  这部分人群在消费上,要颜值、要品质、要服务,不仅具有巨大的消费能力和市场,一定程度上,他们的需求也在缔造卡萨帝。

  徐萌表示:“到今天来看,用户将成为卡萨帝高端生活方式的创造者。”

  在过去,通过挖掘用户的需求和痛点,卡萨帝首创了许多爆款产品。

  以“空气洗”洗衣机为例,其解决的痛点便是高档衣物无法水洗,而用户无法信任干洗店用的干洗原料。在发现了这个需求后,卡萨帝的洗衣机便应用上了“空气洗”这样的黑科技,弥补上了市场的空缺,进而引爆市场。

  另一个具有代表性的案例是嵌入式冰箱。传统普通冰箱在安装时,两侧必须留出10cm以上空间,如此才不会影响正常散热和增加能耗,但这却会影响房子空间的利用率和美观度。

  在2017年,卡萨帝通过创新传统的散热科技,提出“自由嵌入”的概念,将10cm散热边距缩小至2cm。不过,卡萨帝并没有就此止步。又用了5年时间,将2cm缩小至0。在2022年卡萨帝研发出了超薄发泡层科技,原创平嵌冰箱,带来真正一体化的厨居体验。

  随着卡萨帝不断定义嵌入式冰箱而来的,也是消费者对家装要求的不断提高。到如今,冰橱一体化、零缝隙已经成为了一种高端家装标准,也进而引发了行业效仿。

  在挖掘用户痛点和需求而不断创新产品的同时,卡萨帝也在技术上不断迭代。

  目前,卡萨帝已经掌握了多项全球领先的核心技术。例如其冰箱保鲜技术,跳出了传统低温保鲜的模式,采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术;洗碗机搭载了7X洁净系统,可360°全水流覆盖,配合70°C持续高温,能高效瓦解大油污,实现消毒洁净光亮三合一。

  到了如今,智能化也成为了高端家电品牌的标配。“用户对家电家居一体化的要求更高了,他们不满足一个单品的技术应用,而是跟家居风格完美融合的套系化家电。”徐萌说。

  挖掘到用户的需求变化,在2021年,卡萨帝换道场景,与三翼鸟结合,向“高端生活方式”迈向了关键一步。

  也是通过与三翼鸟的结合,卡萨帝与海量生态资源嫁接,极大的突破了传统家电企业的市场边界,也从原来的“卖产品”升级成“卖高端场景”,进一步突破了自己的极限,取得了不错的成绩。

  仅在2021年,卡萨帝的收入就达到了129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅。

  03 卡萨帝的新挑战

  “中国家电行业这30年应该是竞争最激烈的,在所有流通行业里,没有像家电行业这般,价格战如此疯狂,渠道如此细分。”徐萌说。

  而如今,越来越多的家电企业也意识到了高端家电的市场潜力。面对越来越多的竞争对手,卡萨帝也在思考如何持续放大自身的优势,并获得更多的增长。

  在本次品牌升级中,卡萨帝对自己的客群进行了全新的定义。

  卡萨帝的用户定位聚焦于精英人群,如今又与时俱进,将用户群体进一步扩大到了科创精英、精致女性以及具有消费能力的Z世代中。随着用户群范围的扩大,也给卡萨帝带了巨大增长的空间。

  面对竞争对手可能的模仿,徐萌也有许多思考。他给出的答案是做竞争对手们做不了的事情。如进驻高端ShoppingMall,如打造高端生活的生态,在卡萨帝的“朋友圈”里,拉入更多的高端生活品牌。

  从2022年开始,卡萨帝加快了入驻ShoppingMall的速度,相继进驻上海环球港、香港广场等高端商场。据悉今年下半年,卡萨帝还将进驻南京德基。

  随着线下体验中心的铺排,基于“货找人”新场景布局,卡萨帝也增加了越来越多的消费者触点,其品牌价值也在持续拉升。

  据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》分析报告,卡萨帝以711.65亿的品牌价值再次上榜,较去年增14.7%,展现出了巨大的增长潜力和品牌价值。

  卡萨帝的另一大资产,在于过去17年中积累下来的海量用户。

  到如今,卡萨帝已经拥有1600万的用户,其中会员接近1000万。徐萌表示:“大部分会员都是8-10年以上,到了换新的时候。这次卡萨帝小程序上线,我们也对1000多万的会员做了数据清洗。接下来我们会来深度运营,这也是高端家电里,我们独有的一块资产。”

  在深耕国内市场的同时,卡萨帝还在加快全球化的布局。

  根据World Data Lab数据,预计到2030年,仅亚洲就将有10亿人加入中产阶层行列,而2021年全球中产阶层人数已经超过了40亿。巨大的客群数量、消费潜力,让任何一个高端品牌都不想错过全球化可能性。

  近年来,卡萨帝的品牌身影也开始活跃于全球各地。在去年6月,卡萨帝现身意大利米兰设计周;8月,又在泰国曼谷Central World落成首家智慧家庭体验中心;9月,亮相了德国IFA展。到了今年,卡萨帝又在巴基斯坦召开品牌发布会,在新加坡机电展上,展出了鉴赏家、光年两大高端套系……

  徐萌表示:“目前(卡萨帝)在了解当地市场和推广的过程中,所以一开始在海外的规模不一定很大,但是它会成为我们布局海外市场最重要的一个品牌棋子。”

  徐萌预计,今年卡萨帝在全球的收入,预计将继续保持两位数以上的增长。

  在过去,卡萨帝定义了高端家电。而在新的时代里,卡萨帝也在与时俱进,不忘初心。


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