这几年年，几大国际著名的奢侈珠宝腕表品牌纷纷选择当红“小鲜肉”作为代言人或品牌推广：
意大利奢侈珠宝品牌宝格丽选用出生于1990年的吴亦凡作为品牌首位亚洲男星代言：
法国高级珠宝钟表制造商Cartier卡地亚宣布，出生于1990年的鹿晗成为产品代言人：
1991年出生的张艺兴与尚美巴黎雅绅系列腕表全线合作：
在互联网和社交媒体统治的时代，拥有强大粉丝基础的“小鲜肉”让品牌商趋之若鹜。然而，对于那些拥有深厚历史积淀的奢侈品牌们，如何挑选合适的代言人传达品牌精神、准确触达并打动年轻一代消费者，一直是非常具有挑战性的话题。
面对不同市场和不同特点的消费群体，奢侈品牌会做出不同的选择。
在欧美市场，老成持重、事业有成，有消费能力且对奢侈品有足够鉴赏能力的中老年人，依然是奢侈品牌最主要的消费群体。
而在中国，走过短缺经济时期的中老年人习惯勤俭持家，购买奢侈品通常以送礼为目的，而非个人享用。奢侈品牌真正要争夺的，是那些生长在富足年代，热衷于彰显个性和品味的新生代消费者。他们获取信息的方式、对品牌的互动需求、消费习惯和偏好与老一代截然不同。
根据麦肯锡咨询（McKinsey&Co.）的定义“千禧一代”（Millennials，又称作Y Generation）指的是1984年到2000年之间出生的人口。如今他们处在16至32岁的年龄区间之中，是消费市场在今天和未来几十年的重要力量。
而贝恩咨询（Bain&Co.）最近发布的《世界奢侈品市场监测2016春季更新报告》（World Luxury Market Monitor 2016 Spring Update）则表明，到2020年，“千禧一代”的奢侈品消费占比将达到30%，比2015年提升5个百分点。日益成长的年轻族群正在比以往十年更快速地实现奢侈品消费人群的更新换代。
在中国，近年来的反腐运动让高级珠宝和腕表消费增长骤停，吸引在当下创业年代逐渐积累财富的中国年轻一代人群正是奢侈品行业的大势所趋。即便他们中的大多数人还没有到真正购买高级珠宝的时机，但是至少要在营销传播上开始影响他们了。
在“年轻化”成为奢侈品行业近年来最重要关键词之一的当下，奢侈品牌不仅在切入年轻的消费群体，而且在竭尽全力地重塑品牌风格与设计。
对于国际大牌而言，在面对拥有自己的审美与鉴赏准则、对个人风格更加看重的年轻一代女性，如何成功将她们“招募”进来，已经是其议事日程上最重要的议题之一。在它们看来，“千禧一代”可能是过往历史中他们从未遇到过的一代最“难搞”消费者。
路透社的一篇文章《蒂芙尼的“旧世界奢侈品定位”无法吸引“千禧一代”》（Tiffany’s‘old-world luxury’fails to charm millennials）曾指出，对于千禧一代来说，这个品牌并非被负面看待，而是它出现了审美疲劳和被认为传统。
在产品上，对于如何吸引九零后年轻顾客群，宝格丽创意总监Lucia Silvestri阐述了她的战术安排：宝格丽把其高级珠宝系列上的主设计元素（比如Serpenti的蛇头和Diva的扇形图案）运用在较低价位的基础珠宝系列之上，采用了更为现代的设计风格来吸引年轻消费者。我们希望新一代消费者通过购买这些作品，开始逐渐了解宝格丽，进而逐渐升级为我们的高级珠宝客户。”
在任何人甚至在世界任何地点都能购买得到这些高级珠宝品牌的当下，奢侈品牌的稀缺性已经几乎不复存在。品牌自身的魅力在见多识广的年轻族群中也不如以往一样奏效。
或许卡地亚、宝格丽或尚美和鹿晗、吴亦凡和张艺兴的结合能够借以其强大的粉丝效应带动基础入门系列的销售，但是如何让这些品牌最核心也是最关键的高级珠宝系列切入未来的消费力量，对每家高级珠宝商来说，挑战都比机遇更大。
