维密时装秀背后的“胸罩战争”

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2018年03月03日 12:08来源于:刘裘蒂频道
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从文化的角度看维密时装秀,不论是时尚或是走秀,绝不是西方文化的精华,我们大可不必为了维密时装秀在上海落地,便自以为进入了世界文化主流。经过一年的盛传,维多利亚的秘密品牌终于宣布2017年的时装秀将在上海举

从文化的角度看维密时装秀,不论是时尚或是走秀,绝不是西方文化的精华,我们大可不必为了维密时装秀在上海落地,便自以为进入了世界文化主流。

经过一年的盛传,维多利亚的秘密品牌终于宣布2017年的时装秀将在上海举行,并于美国东区时间11月28日(北京时间11月29日上午10点)透过CBS电视网和其他平台全球播放。维密的上海秀是否能够为品牌在中国内衣市场的布局成功抢滩?并且拯救它目前在美国日益下滑的业绩?中国女性会爱上一个逐渐被美国女性忽视的名牌吗?

维密的中国战略向来不是秘密,但是多年来限于以概念店的形式销售品牌配件,今年初高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家门市店,包括位于将在11月开张的北京王府中环百货商场。

而维密进攻中国市场的武器,便是举办了22年的维密的天使时装秀,号称“内衣界春晚”、“时尚界超级杯”、和世界上最多观众的时装秀。这场秀说穿了,就是以脑洞大开的形式,展示“穿的很少的女人”,因此可以吸引了更多醉翁之意不在时尚的男性观众。

这个经由主流电视网广播的节目,结合了穿着内衣和戴着夸张配件的超模和A咖艺人,每年与时尚越离越远,而更像是具有娱乐性质的嘉年华会。

中国宅男的视觉盛宴

维密时装秀于2009年启用第一个“亚洲天使”刘雯,去年有四位中国超模走秀,今年又增加到六位。去年巴黎秀里张扬涵盖的“中国元素”,是对中国市场的猛烈造势,最大的特点是“强烈的、无所不在的中国风”,有些体现在整体的设计,有些体现在靴子、上衣、头饰、耳环等细节 . . . .

连西方观众都注意到维密为了吸引中国人的伎俩,有些人说,这是用文化来做刻板印象的“东方主义”:模特儿艾尔莎·霍斯卡身上盘着一只五彩龙,从腰际到背后一直缠到头部后伸出的龙头。而刘雯一套浅绿色内衣搭配中国风披肩、戴着福娃头套,腰际下垂随着台步摇曳碰撞的七彩毛绒球 . . . .

但是维密时装秀所呈现的,正是梦幻与现实之间的脱轨。无论是300万的钻石胸罩,普通人无法企及维密天使的魔鬼身材,或是天马行空的造型,都与越来越与内衣的神秘感脱离。而面对观众的审美疲劳,使得设计师必须加强夸张的重击手法。

在现实里,如果女生以一身刘雯在2010年的走秀装束出现在卧房:脑勺后边竖起将近十支棍子撑着三角型的彩旗,就像京剧里面走出来一武生背上插着“靠旗”,我们的爱人岂不要吓死(或笑死)?

维密秀在中国产生的现象级关注,恰恰对比了收视率在美国的连年下滑:2016年维密时尚秀在美国CBS的收视率创新低,其中广告商最在乎的18-49岁消费群收视率为2.1,低于2015年的2.3。而2015年维密秀的收视率已经比2014年下降了32%。

每年维密时装秀开播前后,美国舆论界就会来一次“维密秀物化女性”的批判,因为它所展现的“不现实的完美肉体”推动了女性必须无时不刻都必须保持“性感撩男”。

在中国,这样的批评声音几乎微乎其微,可以忽略不计。维密时装秀被称作一年一度的中国宅男盛宴,根据林克艾普大数据平台的研究,喜观看维密时装秀的男性观众占比56%,高于女性的44%。

有趣的是,虽然美国的千禧代似乎不再追逐维密的美学,但80后和90后是维密时装秀在中国的主要观众群体,其中以90后观众占比最高,达43%,80后观众占比40%,70后观众占比12%,其他年龄层占比相对较少。观众主要分布在广东、上海、北京等经济发达地区。这应该反映了国内族群对于西方品牌和观念的接受度。

我看到上海淮海路店门口水银灯柱上面招展的旗帜,飞扬着维密天使走秀的神采,店内播放维密天使走下T台的撩人影像,跟美国典型维密店面的感觉不同,似乎有点滑稽,总让我觉得这是从文化预设中,挑逗一个所谓“保守东方社会”的“禁忌感”。但是,不论是满足男士的性幻想,或是我们集体的偷窥欲,维密的吸引力将会持续吗?

维密的销售挑战

有人认为维密在美国已经失去了对女性消费者的魅力,品牌正在面临企业重组的种种挑战。截至2017年8月26日为止的四个星期,母公司L Brands公司的净销售额为8.421亿美元,同比下降1%。而当月同店可比销售额下降了4%,其中主品牌维密八月同店销售下滑达7%,今年一月到八月累计同店销售下滑13%。

品牌高管把销售额的降低归罪于泳装和服装类别的停销,8月份间,游泳和服装类别的停止销售,对母公司和维密的可比销售分别造成了约2%和3%的负面影响。但是业界分析师认为,这里面的颓势,其实反映了维多利亚秘密的主要内衣类别的下滑,销量减少的背后是美国消费者对维密关注度的下降。

维密时装大秀虽然夺眼球,但是似乎并没有得到相应的市场回报。在欧美,它的性感前卫的品牌形象与内衣设计定位,已显与当下年轻消费者偏好的部分偏离。也就是说,维密正在面临一场国际性的“胸罩战争”。

近年来欧美逐渐风行的无钢圈、无胸垫的舒适胸衣(bralette),集运动休闲与时髦元素于一体,比维密闻名的衬垫式胸罩更经济实惠,受到千禧代和时尚潮流的追捧。American Eagle、Free People、Urban Outfitters等品牌,都纷纷推出了bralette产品系列,附带带动了适合展现bralette的其他产品如露背、深V和低胸上衣。

曾经何时,维密经典的托高型“奇迹”胸罩和“魔术”胸罩,在消费者心中失去了光环,而很多人认为维密加入“解放型胸衣”的战争,为时已晚。

维多利亚的秘密何在?

我记得最早听到维多利亚的秘密这个牌子,是在耶鲁比较文学的一堂课上,一位法语系兼比较文学系的男教授,用这个品牌作为文学批评理论中的一个比喻。当时,就像它的名字:维多利亚的秘密,这个品牌象征着禁忌的神秘感。而我们当今的时代,仿佛已经没有秘密。

“维多利亚的秘密”这个名字,固然影射了英国维多利亚时期(1837-1901)性道德的保守,也曾装出一副英国的血统,其实是一个地道的美国品牌:它起源于1977年6月美国人罗伊雷蒙德在加州斯坦福购物中心开的第一家女性内衣商店。开店的动机?因为雷蒙德曾经在一家百货公司里试图为他的妻子买内衣感到尴尬。

为了把羞耻感由“不可告人”的购物经验里剔除,雷蒙德想要借着解码维多利亚的秘密来解决男人的“痛点”:制造一个男人可以感觉舒适地购买女性内衣的环境。在头一年营业额达到50万美元后,雷蒙德开设了另外三家商店,并且启动了邮购服务。

到了1982年,维密每年进账600万美元,有6家店,每期维密目录长达42页,但是每本目录成本3元美金(相当于今天的7.5美元)!在利润缩减的同时,更糟糕的是,雷蒙德将女性内衣卖给男性客户的商业理念缺乏后劲儿,显然替女人买内衣并不是男人的“刚需”,因此维密在频临破产之际,股权转卖给了 The Limited,后来成为上市集团公司 L Brands,也就是今天维密的母公司。L Brands集团公司在2007到2010年间,被太阳私募基金逐步收购。

1980年代 The Limited收购维密的时候,是美国俄亥俄州的一家百货公司,在并购后,改造了维多利亚的秘密的生意模式,放弃了向男性客户销售女性内衣的亏损模式,改为专注于开发女性客户。

为了吸引更多女性买家,新造型的维密,以欧洲范儿的品味包装性感元素:真正的总部设在俄亥俄州哥伦布市,却将公司总部列为伪造的伦敦地址,并且以19世纪的英伦风重新装修商店。

借着维密进军美国各地的商场,到了1990年代初,维多利亚的秘密已经成为美国最大的内衣零售商,每年营业额高达10亿美元。

虽然维密在1985年到1993年之间卖过男士内衣,它最终还是回归到一个专注女性需求的世界。它在1992年发布了自己的香水系列,并在1993年首推维多利亚的秘密“奇迹胸罩”,在头一年内卖出200万美元。

到了1998年,维多利亚的秘密在美国贴身服装市场的市场份额是14%。同年,维密也进入了35亿美元的化妆品市场。

2006年,维密在美国的1000家商店的业绩,占了贴身服装行业总销量的三分之一。2002年开始通过网站和目录介绍和提供泳装。随即又加了衬衫,连身裙,裤子,鞋子 . . . .

从品牌的创始,邮购一直就是维密的DNA。早在1986年,《纽约时报》就称维密使用“毫不害羞的性感高级时装摄影来销售中价内衣”。而去年在宣布改组之前,维密先停止它的招牌维密目录。为什么?

我在学生时代就是维密目录的铁杆粉儿。即使许久买一次,每个月都会定期在邮箱发现一本撩人的维密目录,节省了跑 malls瞎逛的时间。维密长久以来的定期目录,与今日新媒体和网络经济采用的“粘粉战术”有异曲同工之妙:让习惯性的讯息,成为人生活的一部分。

维密的衣服虽然不是一等一的材质,但是它有一个特色:每件单品都提供5到20种颜色和款式变化的选择,让人没有理由找不到适合自己的样式。

比方说一件百搭的打底背心,它可以出20个颜色让你选,甚至再加上点状或是金属色的花俏款。

讲到牛仔裤,针对每一系列,维密给人大量的排列组合,让你选:高腰、低腰、中腰、小喇叭裤、大喇叭裤、宽松款、瘦腿裤、黑、灰、深蓝、湛蓝、浅蓝、洗白、古典、破损、褴褛 . . . .再加上提臀、收腰、修身 . . . .直击女性痛点。

因此,停止与内衣核心企业之外的商品,也跟目录停刊有关。因为大多数的非内衣单品的销售渠道,不是维密的实体店,而是通过邮购和网站。

从四十年前开始,充满挑衅的商品,和精心打造的目录,一直是维多利亚的秘密品牌的核心。停刊前的几年中,它每年出版22回目录,总计多达350万文件。维密的高层表示,不制作印刷和邮寄目录,每年可以为企业省1.5亿美元。

但是随着目录的匿迹,维密的当家“伦敦牛仔裤”也买不到了!维密的高层在去年宣布将永远下架泳装、时装和配件等品类。顿时美国维密服饰的铁杆粉丝,在网络歇斯底里地哀嚎这个恶讯,呼吁品牌赶紧复原上架毛衣、连衣裙和化妆品!

这些附加商品曾经每年为品牌进账7.5亿美元,那么为什么维密眼睁睁地看着钱不赚呢?我想,关键词就在于“附加”,因为不是“核心”。在生意模式裂变的现代产业经济,不是核心,就没有优势。

想要认真地探讨维密经营模式的重组,我们先得从回顾维密的历史来看这个品牌的渊源和定位。

在维密历年演变的过程中,公司的营销哲学已经逐渐从“价值驱动”转到“创造豪华购物体验和与其产品相关的时尚光环” 。自从1995首发以来,维多利亚的秘密时装秀是一个年度“精心制作的品牌营销工具”,制作费从1995年的12万美元,到2012年的1200万,翻了百倍。

而经过去年改组后的维密紧缩到维密内衣、PINK少女系列内衣、和维密美妆三大业务单位。在短期内,营业额将受到项目缩减影响的“阵痛”,但是长期的收益,是否能够带动另一个高成长的契机?公司的高层和有些华尔街的分析师对此有不同的看法。

每个男人最糟糕的噩梦?

花旗银行的零售业分析师保罗·乐珏兹认为,维密目录的停刊将是“每个男人最糟糕的噩梦”!停刊虽然将为公司每年节省1.5亿美元,但这一措施将会打击销售,“因为长期下来品牌可能失去占领男性和女性顾客心智首位的优势”,而不卖泳装则会让公司每年损失5亿美元的收入。

但是维密母公司 L Brands集团董事长兼首席执行官雷斯利·威克斯能(当初从维密创始人手里买下维密的人)却认为,只有专注在维密的核心产业,才能继续当行业里领先的龙头老大。所以,对他人来说是吐掉一块嘴里的肥肉,对威克斯能而言却是回到高效率、高成长跑道的唯一方式。

那么,维密卖毛衣和牛仔裤不也赚了不少钱吗?我想关键在于两点:一是维密在衍生时尚产业没有绝对优势,二是这些业务的成长速度和利润,不如核心的内衣和PINK少女品牌 。

自从维密停止了它的“附加”时尚品牌以后,它所卖的东西都局限在跟闺房有关。也就是说,品牌意识到,维密一旦出了卧房,就没有绝对优势。

泳装表面上看来和内衣异曲同工,都卖的是“穿的很少的女人”形象。但是泳装已经有行业的竞争对手,提到用泳装时,维密未必是第一个涌上心智的品牌。

同样地,美国的牛仔裤名牌,每隔数年一翻,维密的牛仔裤只是属于少数死忠粉在基于性价比的考虑下而得到认可。所以停止销售毛衣、连衣裙和化妆品,正因为维密不能像内衣一样,让品牌成为这些品类的代名词。

而维密之所以看中核心内衣产业的成长潜力,恰恰是因为看好中国的市场。

我想,维密既然看好中国市场,必定了解它的真正优势在于内衣市场的品牌识别度。而这个优势,在成衣与美妆上,很难体现出来。

根据 Mintel集团的数据,中国的内衣市场非常有利可图,最近五年内翻了一番,达到180亿美元。而《欧洲观察》则预测,今年中国女装内衣市场的零售总值将达到250亿美元,为美国的两倍,到2020年则将增长到330亿美元。

目前中国的女性内衣市场高度分散,没有一家领先企业有超过3%的份额。2016年国内女性内衣十大品牌排名分别是曼妮芬、爱慕、安莉芳、黛安芬、古今、华歌尔、欧迪芬、芬狄诗、爱美丽、桑扶兰。面对着中国本土品牌也想借着提高质量来征服高消费人群,外国品牌如维密除了质量外,还必须提供创新和国际认知度等力度。

维密母公司 L Brands的国际部总裁马丁·华特斯去年曾经在开播前预测,中国大约有3.5亿人将观看2016年的维多利亚的秘密时装秀(腾讯视频至今的点击率是1.6亿)。而上海店将打造一个类似于 APPLE店的体验式超级门户。

所以,即使维密的“中国梦“没有直接杀死维密牛仔裤,至少也间接地引发维密改组企业模式的动力。

我很好奇的是:中国的“密粉”,会不会为一个为美国女性块头设计的产品买单?维密会不会为中国女性推出针对东方女性身材比例而设计的性感爆款?

还有,维密产品的另一个特点:凡事都要显身材,所以它家的衣服都冲着一个目标,让穿的人自己觉得很性感。性感,性感,性感:所有维密的产品虽然换季,但是只有这个关键词儿从不换季。

问题是,在我们的时代,什么才算“性感”?谁说了算?这个问题,中国的消费者将会提出自己的答案。

从文化的角度看维密时装秀,不论是时尚或是走秀,绝不是西方文化的精华,我们大可不必为了维密时装秀在上海落地,便自以为进入了世界文化主流。


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