发力商品卡促成月销暴涨10倍,服饰品牌在抖音电商的新机会来了

2024年04月08日 09:55来源于:网络
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在一年中,金三银四作为冬天和春天的交接点,往往会产生大量的服饰焕新需求,把握流行趋势,定向上新,是服饰品牌必做的功课。但

在一年中,“金三银四”作为冬天和春天的交接点,往往会产生大量的“服饰焕新”需求,把握流行趋势,定向上新,是服饰品牌必做的功课。

但是,现在服饰行业的「趋势话语权」显然已发生迁移,从意见领袖自上而下将潮流引导到用户,变成了用户在内容平台自己缔造“新趋势”。作为潮流趋势发源地的抖音电商,在内容增量方面表现出强劲动力:从多巴胺穿搭,到秋天美拉德风,再到春天的薄荷曼波……

但是目前货架场(搜索、商城和店铺)显然是品牌商家业绩增长的重要阵地,创造了更高的生意空间。巨量引擎、巨量算数、抖音电商携手第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《潮流新生——2024 抖音服饰行业趋势报告》提到,货架场对销售额的贡献比重正以高于平均水平的增速增长。与此同时,货架场还拓宽了商品品类的宽度,并且承接了由兴趣内容沉淀下来的日常销售与老客复购。

因此,为了帮助服饰品牌通过货架场承接内容场的趋势势能,实现爆发式成交,抖音电商在 2024 年面向服饰行业正式推出了「抖音商城·超级秀场」IP,这也是抖音电商平台聚焦「服饰类目」的全新营销 IP 计划,包含单品牌营销与多品牌趋势排位赛两种玩法。平台联合发布当下服饰趋势风格赛道,集平台和商家之力一起打爆趋势风格赛道和货品品效增长。

今年 3 月,在品牌春夏上新的节点,抖音电商就联合《时尚芭莎》发起了「抖音商城·超级秀场 」第一期——“生活即秀场”主题营销活动,发布了春季新趋势,在让消费者买到心仪的时尚服饰的同时,也为品牌商家生意爆发注入了新活动。

SMFK、COS、TEENIEWEENIE、BOYLONDON 等服饰品牌深度参与其中,通过店铺,尤其是商品卡的精细运营——将趋势融进商品卡的标题和封面当中,品牌无需开播、发短视频,也有机会获得搜索、商城推荐等 12 个渠道展示,方便用户锁定心仪趋势商品,从而实现生意的增长和爆发。

其中,SMFK 抓住热点趋势「薄荷曼波」,实现商品卡单日 GMV 超过 120 万;还有 COS 结合自身调性,强化「极简静奢」风格,实现店铺 GMV 增长 254%……

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01:在抖音电商助力下高效转化这些品牌怎么做到的?

服饰品牌“突出重围”,感知流行趋势风格只是第一步,更重要的是如何将品牌与趋势绑定,同时让用户一眼 get 到,又如何助推心动用户下单。

洞察到品牌需求,抖音电商聚合平台优势资源,推出了从「捕捉趋势」→「上新货盘」→「搜索承接」→「营销放大」→「打爆新品」的组合玩法,在每一环节借助平台力量,助推品牌收获生意增长。

其中不同品牌不同赛道,又会有各自的侧重点。

1)紧跟「薄荷曼波」热点的设计师品牌:SMFK

设计师品牌的主要受众是喜欢新鲜事物的年轻群体,对于这类受众来说,能跟上热点甚至创造热点的品牌,永远有吸引力,因此内容场的势能传导对这类品牌至关重要。

品牌 SMFK 围绕「薄荷曼波」热点趋势,结合经典品牛仔系列颜色,进行春季上新。

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在货盘优化上,品牌一方面结合趋势颜色薄荷绿,上新具有春日风格的“神殿花园”和“狩猎花园”系列牛仔裤和牛仔外套,并优化商品卡标题,将热点趋势和上新产品直接绑定,提高产品吸引力。

然后通过搜前和搜后的全链路精细运营,精准传导内容势能,打造高效转化路径。

比如在搜前,品牌联合达人刘格格发布新品短视频增加曝光,其视频点赞量接近 200 万,吸引了大量用户观看+搜索,于是品牌顺势布局看后搜,将多方流量导入商品卡。

在搜后环节,品牌还打造「薄荷曼波」热点氛围包框,优化商品卡,进一步做好趋势承接,加深曝光转化成效;并结合超级秀场 IP 和直播间引流,进一步放大品牌声量,提高产品势能,实现全场域一站式拔草,最终引爆交易,实现活动 big day 店铺 GMV 提升 4 倍。

2)抓住「极简静奢」人群的高端品牌:COS

H&M 旗下的高端时尚品牌 COS,在结合自身品牌调性的基础上,将新品受众锁定在走极简静奢风的用户群体上。

为了抓住这部分受众,品牌在货盘上新和营销活动上进行了加码:

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一方面,品牌围绕大促进行上新,精耕店铺页运营,在店铺首页强势推荐「2024 春夏系列」,为用户提供超多选择,实现店铺 GMV 增长 254%;同时品牌结合趋势,优化商品卡,在主推产品标题添加热词「极简静奢」,抢占货盘位置。

另一方面,品牌在营销上也持续加码,比如报名「抖音商城·超级秀场」 IP,通过叠加满减吸引目标受众,再比如参加超值购活动,突出新品折扣,从而提高产品价格力。

毕竟在“性价比为王”的时代,能否在用户心里培育「好价心智」是决定用户转化的关键条件。

3)迎合「都市趣野」趋势的时尚品牌:TEENIE WEENIE

时尚品牌 TEENIE WEENIE 结合平台趋势「都市野趣」,进行了全域精细化运营。

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TEENIE WEENIE 针对趋势提前上架新品,抢占趋势赛道优先位置,转化多重用户。

在商品卡的优化上,品牌更新代言人赵露思的最新海报,且在标题中前置「赵露思同款」,放大明星效应,转化粉丝群体的同时也能提升点击率;同时,品牌还在海报上重点突出产品性能,包括防水防油,容易去污等,以此转化注重功能性的实用主义群体。TEENIE WEENIE 的货架 GMV 达到了 120 万+。

为了进一步覆盖除明星粉丝和品牌用户以外的群体,TEENIE WEENIE 还联动全域进行种草转化,在前端联动内容场,通过明星达人的短视频内容进行“蓄水”,引导用户产生主动搜行为;

此外,TEENIE WEENIE 通过做好“看后搜”运维,缩短“种草→拔草”链路,直接将有购买意向的用户跳转到货架场,进入上面优化好的商品卡页面。

与此同时,TEENIE WEENIE 还参加了「抖音商城·超级秀场」营销 IP,通过开屏广告将品牌新品双栖彩壳和都市野趣深度绑定,辐射更泛的用户,从而推动生意升级,实现新品 GMV 销量 1200 万的成绩。

4)深挖「松弛高智」热词的时尚潮牌:BOYLONDON

时尚潮牌 BOYLONDON 将运营重心放在了大盘重点搜索词上。

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在「松弛高智」趋势的基础上,结合大盘重点搜索词,BOYLONDON 进行了商品卡一系列优化:比如单品夏季长裙的标题中除了热词「夏日画廊」以外,还强调了显瘦、宽松等热点热词,提高搜索曝光率;再比如短袖 T恤 不仅在标中前置热词「萤火之光」,还在标题中强调新品和酷炫等词,强化新品心智。

满足用户“新季逛新店,买新品”的需求,品牌还统一装修了店铺主题,营销强烈的上新氛围;同时在首页推荐优惠券,最高满减 200,通过超高的价格力,增强用户下单动力。

在 38 节等商品活动中,品牌借助平台活动势能,找到优质流量的同时,还配合「大牌特卖超值购」和「日常超值购活动」,将产品“新品有折扣”的心智植入用户脑中,从而加速转化,打爆新品,达成月销上涨 10 倍的成绩。

 

022024年,服饰品牌在抖音电商,还有生意增量机遇吗?

答案是肯定的,结合上面的案例,我们不难发现,服饰品牌在抖音电商当然还有生意增量机遇,且离不开以下三点:

第一,产品面:做到货全价优,通过新品承接、转化优质流量。对于服饰品牌来说,SKU 越宽,流量越高,这就好比线下商场越大,品类越丰富,能够容纳的客流量也就越高。同时,价格越有好,越有竞争力,成交额自然也就更高。

在整个三月焕新活动中,我们能够看到,抖音电商聚焦各种趋势风格,既帮助商家实现有效上新产品,让用户足不出户也能线上“逛商场,搜新品”;同时还推出「官方立减」和「一件直降」等核心玩法,通过优惠补贴和折扣玩法赋能商家,提高产品价格力,进而提高转化效率。

第二,基建面:多元触点覆盖不同消费场景,助推长效经营。消费者的购买路径通常遵循“了解→吸引→问询→购买→复购”的5A链路,理论上该决策路径越畅通,品牌的生意增长空间就越大。

伴随着抖音电商的高速发展,更多消费者选择主动搜索或者浏览商品信息,为了深挖其中的增量机遇,抖音电商一方面通过基建侧的兴趣内容、猜你喜欢、搜索承接等设施,充分覆盖发现、逛、搜等消费场景,大大缩短用户从了解→吸引的链路;另一方面通过长期免佣政策发力商品卡,放大产品优势,提高问询→购买→复购效率,毕竟商家不用拍摄短视频也不用开直播,只要图文素材精准匹配流行趋势,就能实现高效卖货。

比如,SMFK 通过优化商品卡,在包框氛围素材中突出“春天就要薄荷曼波”,强化用户下单动力,实现商品卡 GMV 单日最高达 120 万+;再比如 COS 在商品卡标题中突出 2023 夏季新品,强势吸睛,GMV 达到 21 万,其中商品卡就占了 38%。

 
第三,营销面:借助平台营销势能,进一步放大运营效果。

以服饰为代表的很多行业,都有强烈的季节特性。季节性的生意往往讲究时效性、爆发性,一旦上新不顺,可能会影响整季销量。对于服饰行业来说,抖音电商的活动机会在于,能够通过强大的平台影响力,针对特定行业(服饰行业),打造特定促销节点(「抖音商城·超级秀场」和「抖音商城服饰换新周」等),增强商家上新的确定性,辅助商家进行营销放大。

我们能够看到,目前抖音电商还在不断提升商品全域曝光量级,让商家的服饰好物被更多的消费者看到,从而加速品类爆发,拓宽商品的交易量级。比如在商家的自有经营阵地上,抖音电商专门推出「大牌钜惠」玩法,为报名品牌提供全周期流量扶持和站内核心资源曝光等扶持,帮助进一步放大商家运营效果,想要依靠品牌自身的力量实现这种强势爆发,显然比较吃力。

同时,作为有实力且懂营销的电商平台,抖音电商的活动不仅更加有针对性,比如针对服饰行业发起的「抖音电商·超级秀场」IP,切实帮助品牌解决货架场承接内容场趋势势能的难题;还做到了真正给流量给补贴,帮助品牌在不需要压缩质量的情况下,提高产品价格力,增强新品曝光度,进一步引爆消费。

 

03:结语

在过去和电商操盘手的对话中,运营社了解到这样一个观点,平台增量机遇有两种:

一种是「自然机会」,往往出现在平台伊始,比如在网购行为刚刚兴起的时候,选择入局做货架电商;再比如在社交平台火了以后开始布局私域,做用户运营,这些拿到结果的品牌商家,都可以说是「自然机会」的受益方。

另一种则是「人为机会」,又称为「活动机会」,即平台在不同节点推出的各种扶持活动。了解上述服饰品牌在本次春季上新活动中的动作和成绩以后——高客单价,高销量,高 GMV。我们会发现,那些真正做的好的「服饰品牌」,靠的从来不只是自然机遇,而是对平台政策和利好活动的精准把握。

毕竟自然机遇会消退,但是平台只要存在,尤其是像抖音电商这类盘口巨大的平台,其扶持动作和利好活动显然不会停止。

未来抖音电商还会给「服饰品牌」带来什么机会,我们拭目以待。


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